Внешнее окружение фирмы: по каким параметрам анализировать

Может ли компания игнорировать то, что происходит вне ее стен? Может, но жизнь такой фирмы будет недолговечной.

Вот пример из практики американской Sun Microsystems. Она производила качественные компьютерные серверы, а также два основных класса начинки для них – микропроцессоры Spark и программное обеспечение Solaris. Дела у предприятия шли хорошо до тех пор, пока не произошли важные изменения во внешнем окружении, которые не были учтены при разработке стратегии. Что же случилось? Во-первых, конкуренты не стояли на месте. И пока Sun Microsystems считала, что делает передовые продукты, те выпустили более производительные микропроцессоры. Во-вторых, изменились предпочтения клиентов. Программное обеспечение Solaris надо было регулярно обновлять силами разработчика за соответствующую плату. Клиентам не нравилась такая зависимость от Sun Microsystems, и они предпочитали искать альтернативные решения. В итоге компания оказалась перед выбором: или она вовсе уходит с рынка, или распродает часть активов.

И только тогда руководство компании соизволило обратить внимание на то, что происходит во внешней среде. Было решено изменить стратегию: фирма начала комплектовать свои серверы чужими, более производительными микрочипами и разрешила использовать открытые версии своей операционной системы Solaris, чтобы компании на рынке b2b не опасались попасть в зависимость от разработчика одного программного продукта.

В результате рыночная доля Sun Microsystems возросла до 16%, она начала отвоевывать ранее потерянных потребителей. К сожалению, в дальнейшее развитие событий вмешался финансовый кризис 2008 года, однако Sun оказалось достаточно хорошо управляемым предприятием, и его приобрела корпорация Oracle за $7,4 млрд, а это вполне приличные деньги. Если бы компания и дальше игнорировала внешнее окружение, то ее, вполне возможно, вообще распродали по частям.

Каким образом Вы можете анализировать то, что происходит в деятельности фирмы на общем плане внешнего окружения?

Часто предлагается использовать популярную схему PESTEL, которая означает следующее:

• P – политический сегмент общего внешнего окружения – разного рода воздействия, которые предпринимает правительство, пытаясь, как правило, помешать нормальной работе фирмы в том или ином географическом пространстве;
• E – экономика и, конечно, макроэкономический сегмент – разного рода воздействия, которые фирма испытывает в экономической среде в целом (темпы инфляции, темпы роста или падения безработицы, темпы роста или падения реальных доходов населения, обменный курс национальной валюты и тому подобные параметры в динамике);
• S – социальный сегмент общего внешнего окружения – то, как устроено коллективное предпочтение населения или фирм, которые покупают Ваши продукты, товары или услуги;
• T – технологический сегмент, то есть набор технологий, которые доступны Вашей компании вне зависимости от ее конкретной отраслевой или продуктовой принадлежности;
• E – экологический сегмент – взаимодействие с окружающей средой;
• L – легальный, или правовой, сегмент – то, как компания реагирует на разного рода юридические документы, установки, которые регулируют или ограничивают ее деятельность.

Можно изменить эту схему, а именно: объединить политические и правовые воздействия в один блок и добавить в анализ окружающей среды такие сегменты, как демографический и глобальный

Почему так важен учет глобальных воздействий?

Потому что, даже если компания занимается локальным бизнесом, например, шьет майки где-то в российском регионе, она делает это на станках, созданных в Германии или Италии. Да, она нанимает для работы местное население, но сырье поступает из Турции, Китая или Вьетнама. Таким образом, глобальный элемент общего внешнего окружения подсказывает Вам, что поставка компонентов, материалов и даже принятие решений правительством другой страны – это общее явление для всех экономических операций, какую бы отрасль и какой бы рынок мы ни взяли.

Чему посвящен демографический сегмент? Он раскрывает структуру Вашей аудитории, ее потребности: чего они хотят, на что настроены, каковы нормы их поведения, каковы их ожидания. Тем самым покупатели Ваших товаров и услуг попадают в фокус Вашего внимания при анализе внешнего окружения компании.